纪录片商业价值年度盘点:真实的价值

2020-01-22 20:39 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

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广州国际纪录片节
说起专题片《动物世界》,几乎无人不晓。“春天来了,万物复苏。”赵忠祥老师慈祥的声音,带领孩子们走进自然,关爱地球,也成为纪录片留在国人脑海中的第一抹印象。cp127.com_【官方首页】-百姓彩票2011年中央电视台纪录片频道成立以前,观众大多把纪录片等同于电视台专题片,认为这些片子要么一本正经讲知识,或是高高在上讲道理,难以亲近。在那个时期,纪录片题材小众,承载着更多教育功能,难以受到普罗大众的广泛关注。
图:《动物世界》
2012年,《舌尖上的中国》横空出世,改变了这个刻板印象,引爆纪录片观影热潮,红遍大江南北。《舌尖上的中国》经过摄像机镜头,美食呈现出一种令人忘我、忍不住舔屏的美感,诱惑并挑逗着大众的神经。纪录片首次从视觉、听觉、乃至嗅觉、味觉,与观众发生了深刻而亲密的联系,成为街谈巷议的话题。然而,当时的大多数纪录片专业性强、受众面窄,遵循着纪录片主要面对“高龄、高收入、男性”——这个自我限定。
cp127.com_【官方首页】-百姓彩票直到2016年,《我在故宫修文物》在B站意外走红,为纪录片行业打开了另外一种可能性——年轻人将是未来纪录片的主要观众。吸引年轻受众,成为纪录片破圈层的首要任务,而当纪录片实现观众多元化,以及对性别和年龄的跨越时,其商业价值也逐渐被打开,纪录片背后的“金矿”慢慢被挖掘。
图:全网纪录片视频点击量走势,2019年获得31.2亿次
2018年,《人生一串》作为豆瓣评分高达9.0分的美食纪录片,出道即巅峰,被誉为“中国版的深夜食堂”。哔哩哔哩制片人王志强回顾《人生一串》的选题过程,仍然认为其具有偶然性,是团队判断的结果——“接地气、烟火气,我们认为是值得的”。cp127.com_【官方首页】-百姓彩票而后由哔哩哔哩商业团队推出的运营计划,从某种程度来说是基于优质内容本身的特点,及节目试图传递的朴素的人生哲学。如今,深入人心的不仅仅是“没了烟火,人生就是一段孤独的旅程。”这娓娓道来的解说。还有“一口维他奶,吃辣更爽快”、“口腔健康,撸串更香”情意带货的广告语。
cp127.com_【官方首页】-百姓彩票这几乎成为经典的纪录片式场景营销案例——在接地气、下沉式的烤串场景中,最有效针对用户痛点,引发共鸣,激发欲望;同时通过高品质内容与观众建立良好互动,形成品牌良好商誉,提高消费粘性和忠诚度。素人店主尴尬而不失真诚的微笑,一下子就化解了广告的商业味,拉进了品牌和受众的距离。
《人生一串》商业的成功,从上海人生一串体验店排队的人群可见一斑。
作为一名单纯的吃货,羡慕上海网友的口福
纪录片内涵丰富、充满力量,其商业价值不断演化。从《人生一串》第一季有且仅有一个赞助商,到如今形成“一串联盟赞助商”,引爆了IP价值,为纪录片行业提供了优质内容商业化的样本,荣登“2019纪录片商业价值榜”榜首。这份榜单由中国(广州)国际纪录片节联合美兰德咨询、新浪微博共同推出,成为中国纪录片行业第一个基于全网传播数据抓取,并针对纪录片商业价值构建科学评估体系的综合性榜单。
图:人生一串节目分析单图
纪录片商业价值榜用以衡量纪录片在融媒体时代带来的社会与经济效益,包括在互联网各传播渠道产生的影响力、对合作品牌形象/销量影响力等的提升力度、周边产品的潜力开发价值、受众粉丝结构价值等。cp127.com_【官方首页】-百姓彩票一方面,纪录片商业价值榜构建了一套科学评估纪录片商业价值的标准,另一方面为鼓励纪录片行业运用融媒体宣推手段扩大纪录片传播影响力及提升品牌助力效果提供了方法论。榜单主要容纳了10个指标,分别占有一定权重,包括:视频传播指数、品牌助力指数、全网曝光指数、网民热议指数、全民搜索指数、内容社会价值、艺人引流指数、用户潜在价值、周边产品潜力价值、风险舆情系数。
纪录片商业价值榜指标体系
榜单梳理了近200部纪录片数据,涵盖了目前纪录片市场的主要商业模式:付费会员模式;广告商冠名、植入;节目IP衍生品开发和销售。在这近200部纪录片中,其中60余部纪录片获得品牌赞助,联动宣发,纪录片带货、品牌塑造、线上线下联动等优势凸显。“明星云集”的纪录片对品牌更具有吸引力——2019年有26部纪录片邀请中国高人气明星加盟,累计超过100人。
2019年全网纪录片品牌助力指数TOP10
腾讯推出的《风味原产地》《宵夜江湖》《早餐中国》获得福特汽车、Vivo、雪花啤酒等品牌加持;《你好AI》由英特尔发起并投资,与优酷联合出品;《了不起的匠人》获得燕之屋·碗燕的独家冠名,爱奇艺推出的《此食此客》《中国宴》也分别获得维他奶和劲酒的支持。此外,劲酒还投入了西瓜视频的《中国功夫》,五粮液则独家冠名了《地标70年》。
高人气明星加盟的娱乐纪实内容,利用粉丝效应,聚拢注意力,放大传播效果,对品牌更具吸引力。2019年初,腾讯推出的《探秘行星地球·南极篇》获得剑南春、OPPO、安利、红星美凯龙等众多品牌支持。
从手机到白酒,投入纪录片的品牌不断增多,他们纷纷打起真实牌。在这个“带货”凌驾一切的时代,逆势打造品牌,运用纪录片为品牌增强故事性、传奇性以及质感,从真实、责任、传承等价值层面为品牌赋能,成为2019年纪录片发展的强劲推力。
2019年纪录片加强商业化运营,宣发成为重要的产业链条
2019年播出的纪录片新浪微博主话题累计阅读量97.1亿次,讨论量1209万条。纪录片逐渐从小众圈层的象牙塔走出,迎来前所未有的机遇。商业赞助、会员模式、IP衍生品开发等等逐渐成熟。必须强调的是,这一切仍然是以优质内容为核心和基础。长久以来,纪录片行业耻于谈论商业价值,往往认为商业价值一定会侵蚀艺术价值、社会价值和教育价值。2019纪录片商业价值榜,呈现了另外一种可能性:当商业和纪录片联手,优质的内容获得输血,纪录片创作因此拥有更宽广的空间,实现了选题和内容形态的创新、制作水准不断的攀升。而由此带来的流量和关注度,引发观众思考和关注现实话题,让纪录片成为对抗“后真相时代”最有力的方式。纪录片商业价值,是让纪录片走的更远,让真实更有力量的源动力。

原标题:《纪录片商业价值年度盘点:真实的价值》
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关键词 >> 纪录片
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